Les émotions, la mémoire ou les mémoires devrais-je dire, sont associées à des régions cérébrales bien précises et à des interactions spécifiques. J’ouvre une parenthèse spéciale pour mon fils adoré de 6 ans, qui lors d’un rappel d’un évènement passé, qui m’a tenu ce discours philosophiquement intéressant : « mais papa si je me souviens de ça, c’est parce qu’en fait c’est mon cerveau qui s’en souvient » … Donc pour le plus septiques s’est bien dans le cerveau qu’on trouve la mémoire, mais est on son propre cerveau est ce que le cerveau n’est qu’une partie de soi…
Bref les marketeurs réfléchissent sur les moyens permettant d’améliorer la notoriété de leur marque (Brand) chez le consommateur (oui nous), en jouant sur les processus émotionnels et sur la mémoire associative.
L’article de Jennifer Dublino met en avant le sens olfactif comme étant celui directement connecté aux émotions et à la mémoire associative. A titre personnel, pour avoir travaillé chez le modèle animal, n’oublions pas que la vision est un sens extrêmement important dans les phénomènes de mémorisation, tout comme l’audition dans les modèles de stress post traumatique.
Ainsi des marques ont utilisé ce sens (expl : fragrance dispersée dans des magasins pour Abercrombie & Fitch) pour associer marque et odeur en jouant donc sur une connotation émotionnelle et associative. On n’est pas très loin de la madeleine de Proust qui associe un autre sens.
Posons donc la question suivante, est-ce que dans une approche de marketing territorial expérientielle, utiliser une fragrance rappelant un territoire particulier, permettrait de jouer sur les désirs d’implantation ?
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