Vendre son produit, connaître les motivations du consommateur, comment fonctionne t'il, bref quel est son mode d’emploi. Des questions qui en soulèvent bien d’autres.
Comme il est précisé dans l’article de Sylvain sur AGORAVOX, nous serions exposés (victimes ?) de 2 500 à 15 000 impacts publicitaires par jour, on en perçoit 15% et nous en retenons 1%. Le big deal : comment faire partie des 1%, quels outils utiliser pour atteindre ce fameux gotha du 1%.
Belkacem Benabdelhamid, met en avant le fait que les recours aux études comportementales « classiques » telles que études de marché, sondages, etc engendrent des réponses irrationnelles à 85%, donc des conclusions totalement biaisées. Le consommateur serait il fourbe, espiègle, coquin ?!
Nous le savons le cerveau est complexe et son fonctionnement loin d’être totalement compris.
Aujourd’hui de nombreuses marques voient dans les techniques d’IRM fonctionnelle, le sacro saint graal marketing qui permettra de comprendre ce qu’il se passe dans le cerveau du consommateur, voir même soyons foufou dans ses « 3 cerveaux » : le cortex, le cerveau moyen et le cerveau reptilien qui semble jouer un rôle important dans le processus de décision(s). Ainsi comprendre comment toucher nos sens et nos émotions, voir notre inconscient... là aussi ça soulève quelques questions légitimes.
Voici une des expériences les plus connues sur deux sodas ayant le même suffixe « cola », testés à l’aveugle sur un échantillon de buveurs inconditionnels de bubulles. Les consommateurs ont préféré le goût du soda ayant du … « peps », et pourtant leur choix de cœur allait vers son coururent leader. Voilà un casse tête pour ces deux grandes firmes multinationales. Comment expliquer le choix du cœur VS le choix du goût.
Campbells a également fait une étude sous IRMf, pour se rendre compte que les émotions ou plaisirs primaires génèrent de hauts scores d’attention, l’empathie améliore les émotions particulièrement lors de gros plan sur des personnages, etc. Finalement nous autres consommateurs ne sommes pas si compliqués que ça, une belle musique, une belle fille, un beau panorama, une touche d’humour et hop ! Nous retiendrons le produit…
Encore une fois, tout ceci soulève des questions à la fois éthiques et de bon sens.
Ayant travaillé dans un laboratoire de Neurosciences cognitives, j’ai tendance à penser que les techniques d’IRMf doivent nous permettre surtout et essentiellement de soigner les patients, et de comprendre de manière fondamentale le cerveau sain et pathologique. Est-ce un manque d’ouverture d’esprit de ma part ?!
Utiliser ces techniques médicales en pensant que l’on comprendra comment pousser le bouton d’achat du client me paraît délicat, illusoire, et peut être même inutile (le SENAT s’est prononcé contre l’utilisation de l’IRMf à des fins publicitaires, mais pas tous nos pays voisins, aïe où est l’harmonisation Européenne).
Je doute que nous ayons un simple bouton d’achat. Si l’on revient aux fondamentaux du marketing, et à la pyramide de Maslow, j’ai tendance à dire qu’un produit est bon s’il répond à un besoin, s’il est de qualité, à un prix raisonnable, et s’il m’apporte de la valeur ajoutée. Mais je suis parfaitement conscient que j’appartiens à un segment particulier de consommateurs et que je ne reflète pas son ensemble.
Mais comme le précise Belkacem Benabdelhamid le consommateur n’est pas dupe, il ne consomme pas n’importe quoi ! Ce n’est pas parce qu’un produit allume une zone précise du cerveau que la personne ira les jambes à son cou acheter ledit produit (passons sur l’effet du papier toilette chez une personne qui a la gastro, de toute manière elle ne courra pas très loin).
En ce sens je ne suis pas convaincu que l’objectif avoué dans l’utilisation de l’IRMf est d’augmenter la consommation (cf l'article de Myriam Samoli), mais plutôt de comprendre comment faire en sorte que le produit en question nous marque plus que les autres. Est-ce que l’IRMf est indispensable ?
A titre personnel je trouve que certaines berlines allemandes ont un effet certain chez moi, j’avouerai même que l’envie de m’en procurer une m’a parcouru l’esprit, mais entre le rêve et la réalité il y a le porte monnaie, et je roule en voiture française depuis 7 ans.
Enfin si le Neuromarketing permet de :
- trouver le message le plus percutant
- d'attirer l’attention du client en jouant sur ses sens et émotions
- de rendre le produit incontournable par les besoins fondamentaux qu’il comble
A nouveau je ne suis pas sur que l’IRMf soit l’arme absolue. Dans tous les cas ce n’est pas en remplissant ces 3 critères que nous enclencherons à coup sûr le processus d’achat, en effet, je connais un nombre substantiel de produits qui répondent à ces 3 points et que je ne possède pas (mais ils font au moins partie des 1% vu plus haut !).
